Fußballstudie 2015: BVB ist Markenmeister, RB Leipzig unsympathisch

Bei der von der Technischen Universität erhobenen Fußballstudie geht Borussia Dortmund zum viertel Mal in Folge als Markenmeister hervor. Während der Zweitligist SC Freiburg der sympathischste Verein ist, muss sich RasenBall Leipzig in dieser Kategorie mit dem letzten Platz vergnügen. Die wichtigsten Fakten der Studie habe ich im heutigen Beitrag kurz und knapp für dich zusammengefasst.

Zum wiederholten Male hat die TU Braunschweig die Fußballstudie herausgegeben. Dabei war es das primäre Ziel, einen aktuellen Status der Wahrnehmung der Vereinsmarken der Bundesligisten aus der ersten und zweiten Liga aufzuzeigen. Neben der Stärke der Vereinsmarke an sich wurden auch die Bekanntheit sowie die Beliebtheit der 36 Fußballteams in Betracht gezogen.

Die Ergebnisse der Fußballstudie

Bei der Befragung, deren Daten vom 21. bis zum 30. Juli erhoben wurden, nahmen 4.031 Personen im Alter von 18 bis 69 Jahren teil. Die Ergebnisse daraus verdeutlichten, dass der Aufbau einer starken Vereinsmarke bisher nur wenigen Vereinen gelungen ist und es innerhalb der 36 Bundesligisten eine sehr unterschiedliche Handhabung mit dem Instrument der „Vereinsmarke“ gibt. So bleibt festzuhalten, dass bei den meisten Vereinen noch viel Potenzial für den Aufbau der Marke besteht und die Kommunikation nach außen verbessert werden muss.

Borussia Dortmund zum vierten Mal in Folge Markenmeister

Was der FC Bayern in der laufenden Saison mit dem Gewinn der vierten Meisterschaft in Folge erreichen möchte, ist dem BVB in Bezug auf die Markenmeisterschaft bereits gelungen. Nach 2012, 2013 und 2014 hat sich der Verein ein weiteres Mal als stärkste Marke der Fußball-Bundesliga etabliert. So haben es die Dortmunder nicht nur geschafft ein positives Markenbild aufzubauen, sondern dieses auch über Jahre hinweg auf hohem Niveau zu halten.

Den Borussen aus Dortmund folgen im Vereinsmarkenranking der TU Braunschweig die Borussen aus Gladbach und der FC Bayern. Mit dem FC St. Pauli landet der erste Zweitligist auf einem sensationellen vierten Platz, was die Norddeutschen unter anderem einer klaren Linie und einer gewissen Einzigartigkeit zu verdanken haben, wodurch der Verein neue Sphären als Marke erreicht hat. Der FC St. Pauli ist nun mal Kult. Nicht nur als Fußballverein, sondern durch die Merchandising-Produkte mit dem Totenkopf oder dem St. Pauli-Schriftzug auch als erfolgreiche Marke außerhalb des Fußballs.

Während sich die letzten Plätze bei der Markenmeisterschaft der 36 Bundesligisten auf Sandhausen, Heidenheim und RasenBall Leipzig aufteilen, zählen auch der VfB Stuttgart und der Hamburger SV zu den großen Verlierern der Studie. Obwohl die Traditionsvereine kaum aus der höchsten Spielklasse wegzudenken sind, hat sich das Image und die Beliebtheit durch die schlechten Leistungen in den vergangenen Jahren alles andere als positiv auf die Stärkung der Marke ausgewirkt, sodass sie im Ranking einige Plätze nach unten gesunken sind.

Der beliebte SC Freiburg und der allseits bekannte FC Bayern

Riesiges Potenzial, um den Markenwert mittelfristig zu steigern, haben der SC Freiburg, Mainz 05 und der FC Augsburg, denn sie gehören zusammen mit Borussia Dortmund zu den vier beliebtesten Fußballvereinen der beiden oberen Spielklassen. Dass die Beliebtheit nicht unbedingt an gute Leistungen geknüpft ist, beweisen die Freiburger, die trotz des Abstieges hohe Sympathiewerte aufweisen und von nahezu jedermann gemocht werden.

Auch der FC Bayern macht deutlich, dass sich Erfolg nicht gleichzeitig auch in Beliebtheit widerspiegelt, schließlich finden sich die Bayern in der Rangliste der sympathischsten Vereine auf dem vorletzten Platz wieder. Dahinter gliedern sich – übrigens erstmals in der Rangliste der 36 Vereine – nur noch die Fußballer von RasenBall Leipzig ein. Doch anders als beim FC Bayern, deren Unbeliebtheit mit der Alleinherrschaft in der Bundesliga einhergeht, begründet sich der letzte Platz bei den Leipzigern eher in der Tatsache, dass der Verein als „Retortenclub“ verschrien wird und auf keinerlei Tradition zurückblicken kann.

Was die Titelsammlung des FC Bayern betrifft, so ist ihnen immerhin ein Titel der Fußballstudie gewiss, denn in Sachen Bekanntheitsgrad macht den Münchenern niemand etwas vor. So ist der Verein – eigentlich eher weniger überraschend – 100 Prozent der Befragten bekannt. Ein Wert, den sonst kein anderer der 36 Fußballvereine vorzuweisen hat. Wenn auch nicht allseits beliebt, so weiß immerhin jeder in Deutschland etwas mit der Marke FC Bayern anzufangen.

Optimierungsbedarf bei den Fußball-Bundesligisten

Aus der Studie der TU Braunschweig gehen nicht nur zahlreiche Statistiken hervor, sondern auch einige grundlegende Ziele, welche die Vereine in Zukunft intensiver fokussieren sollten. So sollte es vereinsintern unter anderem ein Ziel sein ein professionelles Markenmanagement einzuführen und die Einnahmequellen nicht nur vom sportlichen Erfolg abhängig zu machen, sondern eine Marke zu schaffen, die auch außerhalb des Fußballs Einnahmen generiert. Bestes Beispiel hierfür ist der FC St. Pauli, der mal mehr oder weniger erfolgreich in der zweiten Liga abschneidet, aber dennoch eine beliebte Marke abseits des Rasens darstellt.

Außerdem sollten die Sportvereine der Fanloyalität mehr Beachtung schenken, um die Stadien sowohl bei Misserfolgen zu füllen, als auch Einbrüche im Merchandising zu vermeiden, wenn es mal weniger gut läuft. Neben der Loyalität gilt es vor allem auch die nationale und internationale Fanbasis weiter auszubauen. Gerade hier spielen neue Medien wie Social Media, Blogs und die Website im Allgemeinen eine wichtige Rolle, denn nie war es leichter die gewünschte Zielgruppe zu erreichen und sich über die große Auswahl an Kanälen ein bestimmtes Image aufzubauen.

Auch Vereine, die bereits über ein positives Image verfügen, wie zum Beispiel Freiburg oder Mainz, sollten diesen Vorsprung nutzen, um ihre Marke mit Hilfe einer sinnvollen Kommunikationsstrategie weiter zu stärken. Dies muss nicht ausschließlich online geschehen, wo zugegebenermaßen schnell eine Anzahl an relevanten Personen erreicht wird, sondern auch in Verbindung mit Offline-Maßnahmen. Ein Paradebeispiel hierfür ist meiner Meinung nach Bayer Leverkusen, die als Werkself eine denkbar schlechte Ausgangsposition hatten, sich aber durch eine sehr gute Kommunikationsstrategie mit dem Begriff „Werkself“ eine wertvolle Marke geschaffen haben.

Das Online-Vermarktungspotenzial will genutzt werden

Wie bereits angedeutet, war es selten so leicht eine breite Masse durch diverse Online-Maßnahmen zu erreichen. Vor allem die sozialen Netzwerke wie Facebook und Instagram mit jeweils 28 und drei Millionen Nutzern haben sich in den vergangenen Jahren prächtig entwickelt und müssen nur noch sinnvoll für den Markenaufbau eingesetzt werden. Immerhin haben es mittlerweile alle der 36 Sportvereine verstanden, auf Social Media zurückzugreifen, auch wenn in der Kommunikation mit dem Fan, der gleichzeitig auch Kunde darstellt, teils noch enormer Optimierungsbedarf besteht.

Für den Aufbau ist es für die Fußballvereine sehr wichtig über eine ausgiebige Kommunikationsstrategie zu verfügen. So sollten sich die Mitarbeiter im Marketing Gedanken machen, was den Verein beziehungsweise die Marke ausmacht, welche Werte von Bedeutung sind und welche Eigenschaften die aktuelle Fangemeinde kennzeichnet. Darauf aufbauend können verschiedene Maßnahmen, die sich online zum Beispiel auf das Bloggen, Social Media, Newsletter und den Aufbau der Website beziehen, eingeleitet werden.

Vielleicht schaffen es mit der richtigen Strategie auch Vereine wie RasenBall Leipzig und die TSG Hoffenheim langfristig zu einer beliebten Marke zu werden. Mit einer hervorragenden Jugendarbeit, wie sie seit vielen Jahren der Sympathie-Meister SC Freiburg hat, haben sie den Grundstein gelegt, um vom Retortenimage zum wertvollen Ausbilderverein zu werden. Jetzt gilt es dieses Image nur noch an die Öffentlichkeit zu tragen und die richtige Kommunikationsstrategie zu finden.

Und wer weiß, vielleicht sind beide Vereine in den kommenden Jahren etwas weiter oben in den Ranglisten der Fußballstudie der TU Braunschweig angesiedelt. Bayer Leverkusen und der VfL Wolfsburg haben vorgemacht, wie es geht. Die Möglichkeiten seinen Markenwert zu steigern waren jedenfalls selten einfacher als heute.

Hier findest du die gesamte Studie der TU Braunschweig zum Nachlesen: Fußballstudie 2015